メルセデス・ベンツSクラスを動揺させた初代レクサスLS（トヨタ・セルシオ）の衝撃的成功と現行LSの不振をデータから検証する

• 2019/09/16

• MotorFan編集部 鈴木慎一

  

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1989年に北米をターゲットにトヨタが立ち上げた高級車ブランド、それがレクサス（LEXUS）だ。そのフラッグシップが高級セダンのLS（国内ではトヨタ・セルシオ）である。いきなり高級車マーケットに殴り込みをかけたレクサスLSが成し遂げた成功をデータで検証してみよう。また2010年代のレクサスLSの退潮と今後についても考えてみよう。初代レクサスLSの大成功の影に隠れてしまったインフィニティQ45の販売データも繙いてみることにする。

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初代レクサスLSの衝撃

初代レクサスLSはどのくらい成功したのか？

なにがレクサスLSの歯車を狂わせたのか？

となるとレクサスがとるべき戦略は？

インフィニティQ45の北米での販売台数

インフィニティQ45とレクサスLSの北米での販売台数

初代レクサスLSの衝撃

　高級車マーケットは、メルセデス・ベンツSクラスを軸に動いている。それを検証するために北米と欧州の販売データを検証した。

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　ここでは1996年以降の北米での販売データを検証したが、今回はその前段、レクサス登場の1989年からのデータを検証した。

　レクサス登場以前の80年代は、メルセデス・ベンツSクラスは２代目W126型、BMW７シリーズは初代E23型ー２代目E32型で市場を寡占している状態だった。Sクラスが圧倒的に強かった北米市場にトヨタがレクサスを立ち上げて挑戦を始めたのは1989年のことだ。
　同時期に日産はインフィニティ（Infiniti）を立ち上げている。ホンダは1986年にアキュラ（Acura）ブランドを北米でスタートさせていた。

　メルセデス・ベンツとBMWという伝統的なブランドにレクサス、アキュラ、インフィニティといった「若い」日本のブランドが挑戦を始めたというわけだ。レクサスがとった手法は、旧来の高級車のありかたとは違う、機能性や高品質による「高級」という新しい価値観の提案だった。しかも、メルセデス・ベンツやBMWと同レベルの安全性、それ以上の品質と信頼性を併せ持ったレクサスLSという高級セダンを北米に投入したのだ。

　初代レクサスLS、レクサスブランドの北米での成功については、その理由を分析した書籍も多い。マーケティング戦略としても大成功した事例として記憶されている。

初代レクサスLSはどのくらい成功したのか？

　グラフを見てみよう。
　モデル末期を迎えていた２代目Sクラスとモデルチェンジを受けてセールスが上向いた7シリーズにぶつけられたのが初代レクサスLSである。
　初代LSは、鮮やかな成功を収めた。1990年には4万3000台近くを販売。Sクラスにダブルスコアをつけてマーケットをまさに席巻した。

　メルセデス・ベンツは、1991年に３代目となるW140型を投入。レクサスは矢継ぎ早にLSの２代目XF20型を1994年に登場させる。アメリカ人のバリューフォーマネーの嗜好にばっちりはまったLSは、３代目Sクラスを寄せ付けずにトップを維持し続けた。

　SクラスがLSに一矢報いたのは1998年、４代目W220型になってからだ。それでも、2000年に３代目となったLSにまたしても販売台数で負けている。

　メルセデス・ベンツはLS追撃のために2005年に５代目W221型をデビュー。一旦は逆転に成功するが、レクサスは2006年に４代目XF40型へスイッチ。この４代目のスタートまでがレクサスLS伝説と言っていい成功譚である。

　このあと起こったのは、リーマン・ブラザース破綻による世界的不況。高級車マーケットはその煽りをもろに受けて失速する。

　2012年、レクサスは大規模な改良を４代目XF40型に施してテコ入れを図ったたが、これは失敗に終わった。2013年メルセデス・ベンツは現行のW222型へスイッチ。北米でのこのカテゴリーのリーダーの座を奪還することに成功した。